Cas pratique : chute d’une e-Réputation
Il apparait que la Division Healthcare du laboratoire McNeil Consumer Healthcare (Johnson & Johnson) et son agence de communication Taxi (comme l’indique cet article) n’aient pas suffisamment suivi Twitter ces derniers jours.
S’ils avaient mis en place une procédure de veille active en gestion de la e-Reputation, ils se seraient rapidement rendu compte du terrible préjudice subit par leur marque sur Twitter.
En fait le problème s’est posé lorsque McNeil a lancé une campagne média décalée prenant le concept du continuum à contrepied.
Beaucoup de parents qui “twittent” sont particulièrement fan de ce contact physique préservé mère-enfant. En quelques heures les dégâts directs et collatéraux sont considérables pour la marque. Twitter est inondé de messages très critiques sur Motrin. Très vite les “MotrinMomms” font leur apparition et revendiquent ardemment leur statut. Le laboratoire et l’agence mettront quasiment 24 heures pour détecter le problème et retirer le spot.
Pendant ce temps les commentaires fusent et sont dévastateurs pour la marque. En fait tout démarre sur Twitter et dans la blogosphère sur un petit site destiné aux familles qui voyagent Jet with kids sur lequel on peut lire entre autre : “Motrin - you screwed up. BIG time. ”
La réponse des “MotrinMomms” ne se fait pas attendre à travers les sites de vidéos en ligne rapidement reprise :
La réponse de l’annonceur
Aucune réponse à ce stade de Mc Neil, Johnson & Johnson, Motrin ou l’agence de communication sur Twitter ou la blogosphère.
La seule réaction se trouve pour l’heure sur la page d’acceuil du site de Motrin.
Quelles leçons tirer ?
- Sur chaque lancement de produit/service, il est fondamental d’avoir un œil rivé sur Twitter. Dans le cas de Motrin tout a démarré sur Twitter et la blogosphère. Assurez-vous bien que vous avez cette capacité d’écoute.
- Investir des millions d’euros en production et achat d’espace média sans se doter d’outils qui puissent mesurer ce qui se dit de vous sur le web est devenu une erreur fatale que vous soyez un professionnel du marketing, un responsables de communication ou même gérant de PME. Ces outils existent.
Il est donc fondamental de mettre en place des outils de veille d’image sur le web afin de mesurer sa e-Reputation en temps réel. Mais plus important de faire appel à des experts de la veille et du tracking d’image sur le web pour interpréter/gérer ce volume colossal de données.
Je mettrais ce post à jour dès que les intervenants commenceront à communiquer. Entre temps n’oubliez pas de solliciter votre agence pour savoir quels sont les process de tracking en place sur Twitter mais aussi sur la blogosphère concernant votre business.
Ecrit par Matthieu Bourguignon - eWatcher : business interactif et marketing digital
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