Menace sur les grandes marques
Une minorité d’internautes influents ont le pouvoir de faire et défaire les réputations numériques. L’impact pour les sociétés ou marques peut parfois être désastreux. Le webmarketing ou business interactif ne s’improvise pas. Souvenons-nous du lancement par Sony aux Etats-Unis de la console portable PSP. Pour l’occasion il était prévu de lancer un flog c’est à dire “fake blog”, faux blog. La solution est toute trouvée et consiste à monter un blog prétendument animé par un fan de PSP. En quelques heures l’imposture est trouvée, le buzz prend le relai et l’information fait le tour du monde. Sony se voit contraint de faire machine arrière par la fermeture du site et doit faire son mea culpa. Au final si le lancement reste un succès, encore aujourd’hui l’image et la réputation de Sony reste entachée auprès des jeunes internautes technophiles.
Internet n’est pas un média comme les autres. On peut citer deux différences principales par rapport aux supports traditionnels. Premièrement une grande partie du contenu est produit par les internautes. Deuxièmement le web leur permet d’échanger et de discuter librement. Ces deux éléments combinés à la vitesse du réseau qui fonctionne en continue, permettent de transmettre instantanément une information à l’autre bout de la planète en quelques secondes.
Avec l’émergence du web 2.0 l’internaute prend l’initiative et donc le pouvoir en matière de communication. Le Time Magazine en fera d’ailleurs sa Une.
Time Magazine You
Dorénavant les entreprises n’ont plus le monopole des messages et de la communication. Internet s’ouvre à la production de contenus pour les consommateurs par les consommateurs. Fort de ce constat certaines marques ont essayé d’associer les internautes à leur communication en leur fournissant les contenus de leurs propres clips publicitaires (vidéos, photos, images,…). C’est ainsi que General Motors a invité les internautes à inventer une publicité pour un 4×4. Mais leurs pires cauchemars est arrivé. Très vite Youtube s’est vu inondé de vidéos accusant ce 4×4 de polluer, de contribuer au déboisement, et enfin ridiculisant le propriétaire présenté comme un demi-dieu. Sony ou GM se serait bien passés de cette contre-publicité. Car internet est devenu une immense conversation incontrôlable.
Sur 100 internautes, 4 parlent et 96 écoutes. Blogs, forums, commentaires, le web est devenu une gigantesque conversation. Sur internet comme dans n’importe quel groupe humain, certains participent beaucoup plus que d’autres. La différence est qu’on s’adresse potentiellement à 1.5 milliards de personnes sur lesquels seulement 4% sont accros. Ce sont ceux-là qui font et défont les réputations des hommes, produits, marques, ou idées. De nombreuses marques ou sociétés ont fait l’expérience de leur puissance. Qui sont-ils ? Quelles sont leurs motivations ?
Selon Risc International les contributeurs du web sur des marchés matures types France/Etats-Unis oscillent autour des 10%. Mais les véritables influenceurs du net, les accros, forment un groupe beaucoup plus restreint. Contributeurs et accros ont des idées bien arrêtées sur certains sujets. Le créateur de contenu sur le web est socialement engagé, avec un côté altruiste, désintéressé et soucieux de l’environnement. Il peut prendre des positions jusqu’à manifester dans la rue s’il le juge utile. Non conformiste il veut sortir du lot, échapper à la foule. Ses sources d’inspiration dépendent de sa culture d’origine. Ils sont convaincus de pouvoir faire bouger les lignes grâce à leurs actions même de petite envergure. Cependant le créateur se différencie du consommateur de contenu par sa propension à se considérer comme un leader naturel. Il veut donc être différent.
Pour les marques il est important de comprendre que si l’infuence de ces contributeurs est importantes, leurs opinions ne sont pas représentatives du marché. Ils peuvent tester des concepts-produits, participer à des recherches sur l’innovation mais leur avis ne correspond pas nécessairement au groupe cible. Autre point ces créateurs sont méfiants pas nature et particulièrement attentifs aux tentatives de manipulation. Ils sont de plus sans pitié pour les marques soupconnées de vouloir tromper le consommateur. Les marques ont donc beaucoup à gagner mais tout autant à redouter de ces influenceurs. Une des caractéristiques communes à tous les accros du net c’est leur jeunesse. Les générations internet, jeunes et jeunes adultes n’ont connu que l’ère du web. C’est un groupe qui se renouvelle année après année. Il est donc fondamental que les marques l’intègrent dans leur stratégie marketing interactif de demain.
Ecrit par Matthieu Bourguignon - eWatcher : business interactif et marketing digital
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